결제는 어디에 모일까 : 숫자로 본 국내 온라인 쇼핑 채널

2026년 2분기, 국내 소매판매에서 온라인쇼핑 상품 거래액이 차지하는 비중이 분기 기준 처음 30%대에 들어섰습니다.

매출을 늘리려면 소비자가 실제로 어느 채널에서 구매하는지, 그 구매가 얼마나 늘고 있는지부터 살펴볼 필요가 있습니다. 우리 상품을 더 많이 노출하고 싶은 곳과 고객의 구매가 모이는 곳이 맞닿아 있는지 확인하기 위해서입니다.

온라인에서는 쿠팡과 네이버에 가장 많은 결제가 모입니다

국내 주요 온라인 종합몰의 결제 규모를 비교하면, 소비자가 실제로 구매하는 채널의 분포를 볼 수 있습니다.

와이즈앱이 집계한 상위 15개 종합몰의 결제금액을 모두 더하면 쿠팡과 네이버/네이버페이 두 곳이 약 75%를 차지하고, 그중 1위는 쿠팡입니다.

쿠팡의 경우 편의점·백화점 등 오프라인 구매처를 각각 포함한 순위에서도 1위였습니다.

쿠팡은 온라인 쇼핑몰을 넘어, 국내 소비자의 주요 구매처로 자리 잡았습니다.

1인당 결제금액은 네이버/네이버페이가, 결제자 수는 쿠팡이 더 많습니다

쿠팡과 네이버/네이버페이에 모이는 결제를 조금 더 들여다봤습니다.
2026년 상반기 자료를 보면, 두 채널은 결제하는 사람 수와 한 사람이 쓰는 금액에서 차이가 있습니다.

월평균 결제자 수는 쿠팡 2,610만 명, 네이버/네이버페이 2,040만 명입니다. 쿠팡에서 결제하는 사람이 약 1.3배 많았습니다.

반면 한 사람이 결제한 금액은 네이버/네이버페이가 더 높았습니다. 같은 자료로 계산한 결제자 1인당 월평균 금액은 네이버/네이버페이가 쿠팡의 약 1.2배였습니다.

네이버/네이버페이에서는 한 사람당 쓰는 금액이 더 높고, 쿠팡에서는 더 많은 사람이 결제하면서 전체 결제 규모를 만드는 것입니다.

쿠팡은 연간 결제 규모도 커지고 있습니다. 앞선 상반기 비교와 별도로 연간 추이를 보면, 2024년 약 58.7조 원에서 2025년 약 66.2조 원으로 12.8% 늘었습니다. 쿠팡에서의 브랜드 매출을 평가할 때는 전년 대비 얼마나 늘었는지와 함께, 채널 전체의 결제 규모가 얼마나 커졌는지도 참고할 필요가 있습니다.

종합몰의 결제 규모를 고객층별로 나눠봤습니다

결제 규모에 이어 살펴볼 것은 ‘어떤 고객이 결제하는가’입니다. 2026년 1~8월 다섯 종합몰의 결제금액을 연령별·성별로 나눠 보면, 채널마다 차이가 있습니다.

쿠팡은 30대와 40대의 결제금액 비중이 각각 27.2%, 28.9%로 비슷했습니다. 네이버/네이버페이는 30대가 37.1%로 가장 큰 비중을 차지했습니다. 11번가는 다섯 채널 중 40대의 결제 비중이 가장 큰 42.3%를 차지했습니다.

다섯 채널 중 쿠팡·네이버/네이버페이·SSG.COM은 여성의 결제금액 비중이 더 높았습니다. G마켓/옥션과 11번가는 남성의 결제금액 비중이 더 높았습니다.

브랜드는 이 차이를 채널별로 어떤 상품을 앞세울지 정하는 데 참고할 수 있습니다. 우리 브랜드의 실제 구매 고객과 각 채널에서 결제 비중이 높은 고객층을 비교해, 주력 상품과 노출 메시지를 조정해보는 것입니다.

채널의 전체 규모에 고객 구성을 함께 살펴보면, 어디에서 누구에게 상품을 보여줄지 더 구체적으로 계획할 수 있습니다.

고객 구성이 달라도, 이용자는 겹칩니다

앞서 연령별·성별 결제금액을 살펴보면 채널마다 비중이 높은 고객층이 달랐습니다.
그렇다고 각 채널의 이용자가 완전히 나뉘는 것은 아닙니다. 쿠팡 이용자가 다른 쇼핑 앱을 함께 쓰는 비율을 보면, 채널 사이에 이용자가 얼마나 겹치는지 확인할 수 있습니다.

네이버플러스 스토어의 변화가 눈에 띕니다. 쿠팡 이용자 중 네이버플러스 스토어를 함께 이용한 비율이 2025년 3월 7.0%에서 2026년 3월 18.7%로 높아졌습니다. 쿠팡을 이용하면서 네이버플러스 스토어도 함께 쓰는 소비자가 늘어난 것입니다.

소비자가 여러 쇼핑 앱을 함께 이용한다면, 브랜드도 같은 고객을 여러 채널에서 만날 수 있습니다. 판매 채널을 넓히는 것은 새로운 고객을 만나는 기회인 동시에, 주요 고객층에게 다른 앱에서도 우리 상품을 보여줄 기회가 됩니다.

채널별 고객 구성과 교차 사용률을 함께 살펴보면, 주요 고객층과의 접점을 넓힐 채널을 찾는 데 도움이 됩니다.

결제가 많이 모이는 채널은 어디인지, 우리 브랜드의 주요 고객층이 어느 채널에서 소비하는지, 어떤 앱을 함께 이용하는지를 함께 살펴보면 채널별로 판매 기회를 더 구체적으로 파악할 수 있습니다.

고객이 모이는 곳을 파악한 뒤엔, 그 안에서 우리 상품이 얼마나 잘 보이는지도 중요합니다. 챌린저스는 커머스 내 상품 상위 노출을 통해 브랜드의 매출 성장을 돕습니다. 우리 고객이 찾는 채널에서 상품을 더 잘 보여줄 방법을 챌린저스와 함께 확인해 보세요.