일본은 오프라인 강국! 그런데 K-뷰티는 왜 온라인에서 먼저 팔릴까?

일본 화장품·퍼스널케어 시장을 보면, 여전히 “오프라인 강국”이라는 표현이 과하지 않습니다. 특히 드럭스토어는 전국 단위 점포망과 생활 밀착형 상품 구성을 기반으로, 일본 소비자의 일상 속에 깊게 들어와 있는 핵심 채널입니다. 그런데 K-뷰티는 이 전통적인 구조를 그대로 따라가기보다는, Qoo10·라쿠텐 등 온라인 채널에서 먼저 성장하는 패턴이 뚜렷하게 나타납니다.

이 글에서는 일본 드럭스토어 시장이 어떻게 구성되어 있는지, 온라인 채널과는 어떤 차이가 있는지, 그리고 K-브랜드가 두 채널을 어떤 순서와 역할로 설계하면 좋을지 정리해봅니다.

1️⃣ 일본 드럭스토어: “생활 인프라”가 된 화장품 채널

일본에서 드럭스토어(ドラッグストア)는 단순한 약국이 아니라, 의약품부터 화장품·일용품·식품까지 한 번에 살 수 있는 대형 생활 유통 채널입니다. 마츠모토키요시, 웰시아, 츠루하, 스기약국 등 전국 규모 체인이 수천 개 매장을 운영하면서, “어디서나 보이는 매장”이라는 인식을 만들고 있습니다.

드럭스토어의 대표적인 특징은 다음과 같습니다.

화장품·퍼스널케어 관점에서 보면, 드럭스토어는 “반복 구매되는 생활형 카테고리”를 중심으로 매대를 구성하며, 매장 수와 접근성 덕분에 일본 소비자의 ‘기본 채널’로 작동합니다.

2️⃣ 드럭스토어 매대의 논리: 카테고리·브랜드·가격 구조

드럭스토어 안에서 화장품 및 퍼스널케어 매대는 대략 다음과 같은 구조로 설계됩니다.

• 카테고리 존
  • 스킨케어(클렌징, 토너, 로션, 크림 등)
  • 메이크업(베이스, 포인트 컬러)
  • 헤어·바디·데오도란트·선케어
  • 이너뷰티·비타민·다이어트 서플리먼트
• 브랜드·가격대 배치
  • 로컬 메이저 브랜드와 글로벌 브랜드가 큰 매대를 차지하고, 그 사이에 중소·신규 브랜드가 들어가는 형태입니다.
  • PB 상품, 용량·구성 차별화 상품을 통해 점포별 가격·구성을 미세하게 조정하며, “이 매장에서만 사는 이유”를 만듭니다.
• 판매 메커니즘
  • POP, 가격 카드, 세일 라벨, 포인트 데이 안내 등을 통해 “지금 이 상품을 사야 하는 이유”를 짧은 문장으로 전달합니다.
  • 소비자는 테스터를 사용해 보고, 매대에서 10~20초 내에 제품을 선택하는 패턴이 많습니다.

요약하면, 드럭스토어는 “제품을 직접 보고, 만지고, 바로 장바구니에 넣는” 채널이며, 매대에서의 시각적 경쟁력이 매우 크게 작동합니다.

3️⃣ 온라인 채널(EC)과의 구조적 차이

반대로 Qoo10·라쿠텐·아마존·자사몰 등 온라인 채널은 발견 경로부터 의사결정 방식까지 구조가 다릅니다.

• 발견(Discovery) 방식
  • 드럭스토어: 생활 동선 중 매장 방문 → 매대 진열 → POP·테스터 → 즉시 구매
  • 온라인: 검색(키워드), 랭킹, 광고, 추천, SNS 링크, 메가와리 등 프로모션을 통한 진입

일본 화장품 소비자 조사에서는 전체 화장품·의약품 카테고리에서 전자상거래 비율이 8%대에 그치는 것으로 집계됩니다. 경제산업성이 발표한 2024년 전자상거래 보고서 기준, 화장품·의약품 분야의 온라인 침투율은 8.82% 수준으로, 여전히 매출의 90% 이상이 오프라인 점포에서 발생하고 있다는 의미입니다.

그럼에도 K-뷰티의 비중만 놓고 보면 그림이 달라집니다. Qoo10 Japan은 일본 온라인 뷰티 시장에서 약 25%의 점유율로 1위를 차지하고 있고, 이 안에서 K-뷰티 매출이 뷰티 GMV의 절반 이상을 차지하는 것으로 발표했습니다. 특히 Qoo10 메가와리 같은 대형 행사에서는 K-뷰티 브랜드가 뷰티 랭킹 상위권을 대거 차지하는 사례가 반복되며, “오프라인 강국 일본에서 K-뷰티는 온라인에서 성장한다”는 평가를 강화하고 있습니다.

• 정보량과 설득 방식
  • 드럭스토어: 패키지, 짧은 카피, 테스터 경험, 점원 설명에 의존
  • 온라인: 상세페이지, 리뷰, Q&A, 동영상, 인플루언서 콘텐츠 등 풍부한 정보 제공

• 가격·프로모션 구조
  • 드럭스토어: 포인트 카드, 앱 쿠폰, 주간·월간 세일, PB 상품, 전단 행사 등 매장 단위 프로모션이 중심입니다.
  • 온라인: 메가와리, 타임딜, 쿠폰, 장바구니 할인, 추천 알고리즘과 연동된 이벤트 등 데이터 기반 프로모션이 핵심입니다.

• 리뷰·신뢰 형성 방식
  • 드럭스토어: 테스터 경험, 점원의 추천, 매대에서의 반복 노출
  • 온라인: 별점, 텍스트·포토 리뷰, @cosme·LIPS 등 리뷰 플랫폼, 인플루언서 후기

4️⃣ K-브랜드 입장에서 본 드럭스토어 vs 온라인

K-뷰티·건기식·이너뷰티 브랜드 입장에서 두 채널의 특징을 정리하면 다음과 같습니다.

🛍️ 드럭스토어의 의미

• 장점
  • 전국 단위 오프라인 노출, “드럭스토어 매대에 있다”는 자체 신뢰도
  • 반복 구매가 많은 카테고리(기초, 퍼스널케어, 상비 제품)에 특히 강함
  • 생활동선에 자연스럽게 노출되어, 브랜드 인지도 확장에 유리함
• 리스크·허들
  • 입점 구조: 대부분 유통사·벤더를 거치는 간접 구조로, 바이어 협상과 마진 구조에 대한 이해가 필요함
  • 매대 경쟁: 기존 로컬·글로벌 강자 사이에서 시선과 공간을 확보해야 함
  • 오프라인 프로모션, 재고·공급 관리 등 추가 운영 리소스 부담

📲 온라인 채널의 의미

• 장점
  • 비교적 낮은 진입 장벽(Qoo10·라쿠텐 등에서 크로스보더·현지 파트너를 통해 시작 가능)
  • 상품·패키지·메시지·가격을 빠르게 테스트하고, 실제 전환 데이터로 검증 가능
  • 메가와리 등 대형 프로모션에서 단기간에 인지도·리뷰를 쌓을 수 있음
• 리스크
  • 광고비·수수료를 감안한 실제 마진 구조 관리가 필요함
  • 가격 비교가 쉬워, 포지셔닝이 애매하면 가격 경쟁으로 밀려나는 위험
  • 리뷰와 신뢰를 초기부터 쌓아야 하므로, 일정 기간 투자 관점이 필요함

5️⃣ 어디에 들어가야 할까?”가 아니라 “어떤 순서와 역할로 쓸까?”

일본 시장을 처음 보는 브랜드는 “드럭스토어에 꼭 들어가야 하나요?”라는 질문을 많이 던집니다. 하지만 일본 화장품 유통 구조를 보면, 드럭스토어와 온라인 채널은 서로를 대체하는 관계라기보다, 단계별로 역할이 다른 채널에 가깝습니다.

K-뷰티 브랜드 입장에서는 다음과 같은 흐름을 고려해 볼 수 있습니다.

결국 일본은 “오프라인 비중이 여전히 압도적인 시장”이지만, K-뷰티에게는 온라인이 가장 먼저 검증과 성장을 만들 수 있는 교두보입니다. 두 채널 중 하나를 선택하는 것이 아니라, 우리 브랜드의 단계와 리소스에 맞춰 어떤 순서와 역할로 사용할지부터 정리하는 것이 필요합니다.

💬 일본 마케팅이 고민이신가요?

커머스 채널에서의 구매 전환은 단순 노출이 아닌,
채널 특성에 맞는 구조 설계 전략이 필요합니다.

일본 시장 입점 초기 · 성장기 · 성숙기 단계에 따라
브랜드가 집중해야 할 전략은 달라집니다.

챌린저스는 실제 일본 이커머스 운영 데이터를 기반으로
브랜드 상황에 맞는 맞춤형 성장 전략을 설계합니다.