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올영픽 온라인 성과, 오프라인 엔드 매대 입점으로 이어질까?

"올영픽 선정, 이번에 잘하면 오프라인 매대 위치에도 영향을 줄까요?"

7월 올영픽에 선정된 브랜드 담당자라면 한 번쯤 떠올렸을 질문입니다. 결론부터 말하면 "온라인 성과가 좋으면 무조건 오프라인 매장의 엔드 매대에 들어간다"는 공식은 없습니다. 하지만 온라인에서 쌓은 성과 데이터가 오프라인 매대 입점 여부에 영향을 준다는 근거는 이미 만들어져 있습니다.

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이 글을 보면 알 수 있어요
1️⃣ 올리브영의 온·오프라인이 왜 '하나의 매출표'인지
2️⃣ 매대 확장이 감이 아니라 데이터로 결정되는 구조
3️⃣ 올영픽 선정 브랜드가 지금 당장 해야 할 일
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1️⃣ 온라인과 오프라인은 이미 "같은 매출표" 안에 있다

올리브영의 2025년 연매출은 5조 8,335억 원으로, 전년 대비 21.8% 증가했습니다. 이 중 온라인 매출 비중은 연간 30.7%까지 올라왔는데, 2021년(24.3%)과 비교하면 4년 만에 6%p 넘게 뛴 수치입니다. 특히 지난해 3분기 기준 온라인 매출 성장률은 37%로, 같은 기간 오프라인 성장률(22%)을 크게 앞질렀습니다.

두 채널은 분리된 성과판이 아니다

여기서 중요한 건, 이 두 채널이 완전히 분리된 별개의 성과판이 아니라는 점입니다. 올리브영은 일찌감치 온라인몰과 오프라인 매장의 회원 체계를 하나로 통합해서, 1,700만 명 규모의 멤버십 데이터를 한 곳에서 관리하고 있습니다.

즉 올영픽 기간 온라인에서 팔린 물량도, 오프라인 매장에서 팔린 물량과 같은 상품 코드, 같은 데이터베이스에 함께 쌓입니다. 온라인 매출이라고 따로 떼어놓고 보는 게 아니라, '이 브랜드가 지금 얼마나 잘 팔리고 있는지'를 보여주는 하나의 숫자로 합쳐지는 것이죠.

2️⃣ 매대는 감이 아니라 데이터로 결정된다

올리브영 어워즈는 매년 약 1억~1.5억 건에 달하는 실제 구매 데이터와 판매량, 그리고 MD의 전략을 종합해서 대표 상품을 선정합니다. 2023년의 경우 1.5억 건의 구매 데이터를 기반으로 33개 부문, 138개 상품이 선정됐습니다. 다시 말해 "많이 팔린 상품일수록 더 큰 노출 기회를 얻는다"는 원칙이 이미 하나의 제도로 자리 잡았다는 뜻입니다.

MD가 협상 테이블에서 가장 먼저 보는 것

MD가 신규 파트너사를 받아들이거나 특정 브랜드의 매대를 넓혀줄지 검토할 때 가장 먼저 보는 것은 제품력과 함께 시장성입니다. 그리고 이 시장성을 가장 직접적으로 증명해주는 자료가 바로 판매 데이터죠.

따라서 온라인 채널에서 만들어진 판매량, 리뷰, 재구매 데이터는 오프라인 매대 확장 및 엔드 매대 입점을 논의하는 협상 테이블에 올라가는 근거 자료가 됩니다.

3️⃣ 빠른 초도 물량 소진은 MD에게 보내는 신호다

올영픽 기간 초도 물량이 빠르게 소진되는 것은 실제 마케팅 업계에서는 이걸 이렇게 설명합니다.

"빠른 초도 물량 소진은 올리브영 MD에게 잘 팔리는 상품으로 인식되게 하는 핵심 신호다. 이는 검색 노출 순위 상승, 카테고리 추천 등 연쇄적인 긍정 효과를 만들어낸다."

풀어보면 이렇습니다. 초도 물량이 빨리 팔리면 MD는 "이 브랜드는 뜨는 브랜드"라고 인식하고, 그 인식은 프로모션 구좌 확보로 이어집니다. 이 시기에 노출과 판매 데이터를 쌓아두면 다시 MD의 판단 근거가 되어 오프라인 매대 배치에까지 영향을 줍니다. 즉 "물량 완판 → MD 인식 변화 → 구좌 확보 → 오프라인 매대"로 이어지는 하나의 순환 구조가 만들어지는 것이죠.

그렇다면 이 순환이 가장 빠르게 도는 시기는 언제일까요? 바로 올영픽 기간입니다. 평소라면 눈에 잘 띄지 않던 브랜드도, 올영픽 선정과 함께 MD의 관심과 소비자의 검색이 동시에 몰리기 때문에 짧은 기간 안에 물량 소진과 랭킹 상승(노출)을 만들어내기가 쉬워집니다.

올영픽 기간은 '완판 → 노출 → 매대'로 이어지는 순환이 평소보다 훨씬 빠르게 도는 골든타임입니다.

🚀 그래서, 올영픽 선정 브랜드가 지금 해야 할 일

지금까지 살펴본 내용을 정리하면 이렇습니다.

  • 온라인 성과는 오프라인과 분리된 숫자가 아니라, 같은 데이터베이스 안에 함께 쌓이는 숫자입니다.
  • 매대 확장이나 카테고리 확대는 모두 구매 데이터를 근거로 결정됩니다.
  • 빠른 초도 물량 소진과 잦은 노출은 MD에게 "뜨는 브랜드"라는 신호를 보내고, 이는 온·오프라인 노출 확대로 이어집니다.

즉, "온라인 성과가 잘 나오면 오프라인 매대로 이어질까?"라는 질문의 답은 "무조건적인 기준은 아니지만, 데이터를 꾸준히 쌓아둘수록 다음 협상에서 확실히 유리해진다"는 것입니다.

문제는 데이터가 저절로 쌓이지 않는다는 것

결국 핵심은 MD의 눈에 드는 것입니다. 빠르게 구매 데이터를 쌓고 상위에 노출돼야 하는데, 수많은 브랜드가 동시에 같은 걸 노리는 상황이라 가만히 있어서는 저절로 되지 않습니다.

그래서 MD와 소비자의 관심이 동시에 쏠리는 올영픽 기간에 상위랭킹 마케팅으로 화력을 더 실어야 합니다. 노출을 높이면 초도 물량 소진(구매 데이터) 속도가 빨라지고, 그 속도는 MD에게 "지금 뜨는 브랜드"라는 신호로 전달됩니다. 그리고 그 신호가 쌓인 결과가, 다음 시즌 올리브영 매장에서 가장 눈에 띄는 자리인 엔드 매대입니다.

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참고 자료

이 글은 아래 자료들의 내용을 참고하여 작성되었습니다.